三星则从 23.3% 下降到 20.7%,年第四季度的市场份额为 7.6%

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三星则从 23.3% 下降到 20.7%,年第四季度的市场份额为 7.6%

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在这整个分析过程中,我们考察了进入和离开市场的各个品牌的每一产品型号。对于它们统一进行了如下处理:

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福布斯发布文章称,2016年是智能手机行业的关键节点,对于苹果而言是不好过的一年。iPhone的营收和市场份额双双呈现下滑,甚至在过去几年一直起到巨大驱动作用的中国市场也出现滑坡。这让人不禁思考:苹果巅峰已过了吗?其当前的发展轨迹又是否与行业发展的大趋势相吻合呢?
以下是文章主要内容:
在移动世界,每年9月都意味着一件大事的发生:苹果盛大的秋季发布会和新一代iPhone的发布。2016年对于苹果来说是不好过的一年,它遭遇了13年来的首次营收下滑。今年第一季度iPhone营收同比下滑18%,更令人担忧的是,iPhone在中国的营收同比下滑26%。有人因而不禁在想:苹果助其成为全球市值最高企业的惊人增长终于要结束了吗?苹果巅峰已过了吗?在思考这些问题的时候,我们不妨来看一下当前整个智能手机行业的格局,看看苹果目前的发展轨迹是否与行业发展的大趋势相吻合。
全球市场增长放缓
今年上半年,全球智能手机市场延续了去年放缓增长的势头。市场研究公司Gartner预计,2016年全球智能手机出货量将达15亿部,增幅将从去年的14.4%放缓至7%。增长放缓是因为多重因素的共同作用,如主要的发达市场趋于饱和,中国经济疲软,升级周期延长。Gartner、IDC及其它研究机构预计,未来印度、印尼和撒哈拉以南非洲将成为主要的增长市场。鉴于这些市场的产品价位较低——印度卖出的智能手机有一半售价不到120美元——这些市场将更加青睐像中国新兴厂商那样的高性价比Android手机厂商,而非像三星和苹果这样的高端市场竞争者。
中国:市场饱和,新势力崛起
由于智能手机市场呈现饱和,加之经济发展降温,今年第一季度中国智能手机销量实际上同比下降了5%。尽管出现下降,但有两家厂商的市场份额相比去年几乎翻了一倍:Oppo第一季度市场份额达12.6%,仅次于华为;Vivo,市场份额11.9%,紧随小米排在第四位。Oppo、Vivo、一加等中国厂商掀起了提供高性价比Android手机的新浪潮。
这些公司取得令人惊叹的增长的原因包括:渗透二线城市和农村地区,利用名人来展开营销推广,以及利用特定功能特性与其它品牌手机区分开来。Vivo手机配备高保真音频组件,Oppo手机拥有先进的摄像技术。一加手机既有讨人喜欢的设计,又有售价为它两倍多的三星旗舰机90%的功能特性。
面对它们的强力冲击和崛起,市场领头羊华为并没怎么受到影响,而小米和苹果则不断丢失市场份额。随着中国大多数的中产阶级都拥有智能手机,很难想象有什么能够阻挡提供高性价比手机的厂商继续攻城略地。这种情况让苹果的投资者倍感担忧,毕竟过去几年中国市场是iPhone销量增长的最大驱动力。有意思的是,Oppo、Vivo和一加全都为深圳消费电子巨头BBK全资或者部分拥有。这三个独立运营品牌的成功让BBK成为了全球智能手机市场重要的一员。
印度市场持续增长
随着中国市场增长放缓,大型智能手机厂商纷纷转战印度市场,这并不令人意外。据eMarketer估计,2016年,印度近30%的手机用户将会是智能手机用户,同比增长21.5%。虽然三星在该市场仍然占据统治地位,第二季度市占率达25.1%,但Oppo和Vivo已经开始取得进展,市占率分别达到3.3%和2.5%。分析师们指出,就像在中国市场那样,Oppo和Vivo的成功蚕食了苹果的市场份额,iPhoneSE没能在印度掀起巨大波澜。
苹果与克雷·克里斯滕森的“反击”
在《创新者的窘境》(TheInnovator’sDilemma)一书中,哈佛商学院教授、战略专家克雷·克里斯滕森(ClayChristensen)称,行业通常是被价格较便宜、功能相对低级的技术所颠覆。一个很好的例证就是,1970年代进入美国汽车市场的日本汽车。通过提供采用小引擎、无多余装饰的小汽车(站在美国消费者习惯于使用的那种车型的对立面),它们打破了衰老的三巨头的寡头垄断局面。日本厂商出产的那些汽车相当可靠,油耗低,深受人们的喜欢。在满足大众消费者的需求数十年后,日本车商才开始涉足高端市场,打造诸如雷克萨斯的高档车品牌。
iPhone一直以来被认为是对克里斯滕森理念的强力辩驳。iPhone是高端产品,累计销量已经突破10亿部,且造就了全新的科技生态系统和市场。它是从市场顶端实现颠覆的。但要指出的是,至少在美国市场,消费者在购买价格高昂的iPhone时可从运营商的两年合约获得补贴。通过将消费者捆绑在长期合约以及将手机成本加到他们的话费中,运营商促使大量的的美国人购买iPhone。
在印度等新兴市场,消费者通常不会购买合约机,而且对于价格非常敏感。正因为此,分析师们认为苹果在这些市场的前景不容乐观。那么,苹果巅峰已过了吗?功能和价格上的残酷竞争将会趋势智能手机市场“逐底竞争”吗?
iOS:差异化因素
苹果对三星和中国Android厂商的一道防线就是iOS。尽管新iPhone在功能特性上不如三星最新的产品,但苹果仍拥有最好、最可靠的系统软件。iOS不仅运行更加快速,它也更容易升级更新,更加安全,拥有更好的支持。
相比之下,Android生态系统仍存在严重的碎片化问题,仍然十分混乱。正如史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)所说的,硬件和软件的结合才能为用户带来不可思议的体验。大多数情况下,苹果的产品就是管用。接下来很有趣的一个问题是,增量升级的iPhone7会否引发较大的升级周期,又或者我们是否得耐心等待明年预计将带来重大升级的十周年版iPhone。
透过未来两个周期的iPhone升级情况,我们将能对苹果短期的命运有更好的了解。不管怎么样,苹果仍手握数千亿美元的现金储备,因而有足够的资本慢慢琢磨下一款重磅产品。无人驾驶汽车?谁知道呢?苹果也有可能无法再打造出像iPhone这么颠覆性的产品。

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排名第三的华为在2018年第四季度销售了6000万部手机,进一步缩短了与苹果的差距,这一数字高于2017年第四季度的4400万部,市场份额从2017年第四季度的10.8%扩大到了14.8%。Oppo在2018年第四季度的市场份额为7.6%,高于2017年同期的7.3%,而小米的市场份额为6.8%,略低于2017年第四季度的6.9%。

苹果随后公布当季营收为 843.1 亿美元,净利润为 199.65
亿美元,作为对比,苹果上年同期营收为 883 亿美元,净利润 201
亿美元。然而,尽管苹果发布了盈利预警,但就整体收入和利润而言,该季度仍是苹果历史上成绩第二好的季度,仅落后于
2018 财年第一季度。

这家研究公司表示,虽然中国品牌大多数手机都是在本土市场销售,但是它们已经开始打开一些新兴市场。中国的智能手机制造商正在以其具有竞争力的价格、高质量的、具有创新特色的智能手机产品来推动销量。

另外,此次的分析结果也着实存在着一些意外发现。例如,除了在中国的平板电视市场外,其他类别的产品在不同地区的价格侵蚀已变得不那么剧烈;而对于平板电视类别,所有国家的产品生命周期都更长;除了日本和印度市场外,智能手机和洗衣机的生命周期在大多数国家都略有缩短。

苹果随后公布当季营收为843.1亿美元,净利润为199.65亿美元,作为对比,苹果上年同期营收为883亿美元,净利润201亿美元。然而,尽管苹果发布了盈利预警,但就整体收入和利润而言,该季度仍是苹果历史上成绩第二好的季度,仅落后于2018财年第一季度。

这家分析公司表示,iPhone 在大中华区的销售受到的打击最大。Gartner
发现,苹果在大中华区的市场份额从 2017 年第四季度的 14.6% 降至 2018
年第四季度的 8.8%。与此同时,三星的市场份额同比也有所下降,从 2017 年的
18% 降至 17%。

根据外媒 9to5Mac 的报道,市场研究公司 Gartner
发布的最新数据显示,苹果和三星在 2017
年第一季度都失去了部分市场份额,因为中国品牌的产品销量还在增加。

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Gartner高级研究主管安舒尔·古普塔(AnshulGupta)表示:“各个市场对入门级和中档智能手机的需求依然强劲,但在2018年第四季度,市场对高端智能手机的需求继续放缓。高端智能手机的增量创新放缓,加上价格上涨,阻碍了消费者做出更换高端智能手机的决定。”

苹果 CEO 库克最近表示,该公司正在“重新考虑”iPhone
在美国以外的价格,可能会通过降价来促进销售。苹果已经开始为中国的第三方经销商降低
iPhone 的价格,在印度和巴西等其他地区也可能会降价。目前,iPhone
在印度和巴西的价格贵得吓人,而由于定价过高,iPhone 增长陷入停滞。

Gartner 认为,iPhone
的销量平平导致了苹果的市场份额逐年下降。跟三星类似,苹果正在面临 Oppo 和
Vivo 等中国品牌的激烈竞争,iPhone 在中国市场的表现也受到了影响。

总的来说,在各个类别厂商都以市场份额持续增长为目标的大环境下,单纯地通过题设所给出的两种方案并不能有效地达成预期;而在智能手机类别中,以Oppo、小米为代表的新兴品牌以其独特的市场策略脱颖而出。(详见下述两图)

而在2018年全年,全球智能手机销量同比增长1.2%,出货量达16亿部。三星和苹果的市场份额较上年同期分别下滑1.9%和0.6%,但华为、小米和Oppo等国产品牌的市场份额则分别增长3.2%、2.1%和0.3%。

Gartner 高级研究主管安舒尔·古普塔(Anshul
Gupta)表示:“各个市场对入门级和中档智能手机的需求依然强劲,但在 2018
年第四季度,市场对高端智能手机的需求继续放缓。高端智能手机的增量创新放缓,加上价格上涨,阻碍了消费者做出更换高端智能手机的决定。”

数据显示,虽然 iPhone 的销量跟去年同期相比有所增长,但是同期市场整体增长
9%,导致苹果的市场份额下降。苹果的全球市场份额从 14.8% 降至
13.7%,三星则从 23.3% 下降到 20.7%。

结论

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虽然苹果仍以 15.8% 的市场份额位居第二,落后于三星的
17.3%,但该公司受到的冲击最大。作为对比,苹果在 2017
年第四季度的全球市场份额为 18%。

跟三星类似,苹果正在面临 Oppo 和 Vivo 等中国品牌的激烈竞争。

原标题:更短的发布周期+更激进的定价=销售的成功?

苹果CEO库克最近表示,该公司正在“重新考虑”iPhone在美国以外的价格,可能会通过降价来促进销售。苹果已经开始为中国的第三方经销商降低iPhone的价格,在印度和巴西等其他地区也可能会降价。目前,iPhone在印度和巴西的价格贵得吓人,而由于定价过高,iPhone增长陷入停滞。

排名第三的华为在 2018 年第四季度销售了 6000
万部手机,进一步缩短了与苹果的差距,这一数字高于 2017 年第四季度的 4400
万部,市场份额从 2017 年第四季度的 10.8% 扩大到了 14.8%。Oppo 在 2018
年第四季度的市场份额为 7.6%,高于 2017 年同期的 7.3%,而小米的市场份额为
6.8%,略低于 2017 年第四季度的 6.9%。

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