携程集团董事局主席、人口学家梁建章,而2018年全年在线旅游交易规模达9900万亿元

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携程集团董事局主席、人口学家梁建章,而2018年全年在线旅游交易规模达9900万亿元

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阿里飞猪的虎视眈眈

20年前,他们同为携程联合创始人;20年后,他们则变为华住集团创始人兼董事长季琦,红杉资本全球执行合伙人沈南鹏,携程集团副董事长范敏,携程集团董事局主席、人口学家梁建章。

美团的目的,是以酒店业务为核心竞争力,去打造包含了酒店、票务、出行、餐饮外卖等多项业务的以本地为中心的垂直生活体系。这样的垂直生活体系将为美团营造一个完整的营销闭环,用户只需要通过美团就能满足吃喝玩乐的需求。

从范敏到孙洁,为何始终撵不上梁建章?

然而,携程一直以来的中高端消费群体定位,也给其攻打下沉市场带来一定难度。在下沉市场,携程与美团必有一战。

随着消费升级带来的旅游热大趋势以及互联网在各产业中的影响逐渐加深,在旅游O2O互联网平台的网络聚合效应下,产业链的深度融合发展的趋势将愈发明显。对于旅行社,最初OTA的崛起无疑是对立者的身份,蚕食着旅行社的市场份额,迫使传统旅行社关门或者转型。根据启信宝数据,2015年至2018年间,旅游行业吊销注销企业数分别为1283、3013、2313、4285。但旅游是一个对线下服务有严重依赖的行业,很难通过线上提供让消费者满意的服务,尤其是现今新零售语境下,线下旅行社的优势依然存在。这就使得OTA和旅行社相互联合才能优势互补,实现共赢。早在2015年,途牛、驴妈妈等OTA就开始布局线下旅游门店,目前,携程也已在全国200多个城市的布局7000多家门店,其中大多是三四线下沉市场。而线下旅行社,也开始积极拥抱线上,2016年,全国10强的线下旅行社旅游百事通就与携程牵手,开始线上线下的融合。

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酒店预订模型一确立,携程在2002年实现了盈利。

“三国杀”的“攻守望”竞技

捆绑销售风波还未过去多久,携程再次遭遇了“亲子园教师虐童”事件,多个“携程亲子园教师虐童”视频在网络上疯狂传播,再次将携程推上了舆论的风口浪尖。

这个时候,吴海出现了。他创建的订房公司商之行,月订房量在当时已达3万,但由于缺乏融资能力公司被卖,吴海转而加入携程,带来了发卡的推广方式。

在在线旅游市场的增长带来的激烈竞争,市场份额开始向主要厂商聚集,当前,在线旅游业已经形成了携程系、阿里飞猪与新美大的“三国杀”局面。携程系通过兼并收购不断完善OTA行业布局,牢牢占据行业龙头地位;飞猪背靠阿里超级生态的强大能量,在近几年快速崛起;而美团基于本地生活服务的流量优势开始在酒旅业务凸显。

2017年10月9日,著名演员韩雪在微博公开炮轰携程捆绑销售,随后携程遭到了来自媒体的猛烈炮轰,导致携程不得不做出妥协、调整预订流程。机票收入作为携程营收的重要来源,这次调整的背后,也让携程的机票收入受到了较大的影响。

会上,梁建章提出了携程的新目标:三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年成为全球最大的国际旅游企业,十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。

有望成为飞猪更具竞争力的“杀手锏”的业务,是飞猪在2019年3月推出的度假细分领域的“飞猪购”业务。“旅游+X”细分领域的创业机会依然存在,一直是旅游业的共识。其实早在2014年,携程就做过“境外购”业务,该这一直都不是携程主推业务。而对于飞猪,“飞猪购”这一新业务被寄予了很高的期望,希望在未来3-5年能做到千亿级别规模,覆盖2亿出境游客户。

不过,根据投资时报记者报道,随着拿去花ABS发行量加大和时间轴延展,其不良率也在迅速增长,数据显示,拿去花ABS2号已连续两个月(2019年4月和5月)期末基础资产不良率和额度较期初翻倍或接近翻倍。

随之而来的是携程不断下滑的市值和业绩。巅峰时期,携程市值达300多亿美元,如今仅为185.59亿美元。另外,2018年携程的财报数据显示,其收入增速从2017年的39.4%降到了2018年15.6%;毛利增速从2017年的52.3%,降到了2018年的11.4%。

美团通过从高频餐饮外卖业务向低频酒店旅游服务延伸的打法,在很大程度上,给携程造成了冲击,尤其是低端市场酒店份额的抢夺上,美团的持续进攻让原本并不看好低端市场的携程不得不开始“下沉”。根据Trustdata数据显示,2018年3月份美团酒店以2270万的单月间夜量首次超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和,第一季度订单量高达5770万。

其实对于携程而言,他们也一直在寻找新的业务增长点,眼瞅着阿里、腾讯、京东们把自己的金融生意越做越大,携程也想把金融作为自己未来非常重要的一项支柱型业务。对于携程而言,他们拥有较大的用户规模,也拥有旅游出行消费场景,其实发展金融还是拥有一定的优势。

对于“彻底想走求学的道路”的梁建章,市场没有给他机会。当他2012年游学归来,惊讶地发现,天变了。

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很明显,一个携程最不愿意公开也不愿意承认的事实便是:携程的酒店预订夜间数已经被超越了。

携程CEO孙洁和携程“四君子”,左起为孙洁、季琦、沈南鹏、梁建章、范敏。

作为消费品,旅游不是刚需,而是升级。随着互联网的深入发展与年轻一代消费者受教育程度的提高,相较跟团游,更能满足个性化多样化的自由行已成为眼下旅游的大趋势。根据易观数据,2017年中国总体自甶行人次占比达到96.2%,超过9成。马蜂窝的迅速崛起也恰好说明了能够满足个性化市场的自由行的火热。随着用户数量的进一步攀升,OTA整合市场资源加强对目的地的开发,满足消费者的个性化需求的同时,将目的地玩法的吃住玩等项目以精细化服务提升用户体验,将成为各大厂商的产品升级目标。

3.一个低速,一个高速

沈南鹏昨天在会场上回忆起这段经历时表示,做C轮融资的时候非常艰难,因为当时风险投资不再青睐互联网公司了。在美国上市对于携程来讲是一个里程碑。“很多人感觉,那个时候刚结束非典,加上之前一些公司表现并不好,中国公司去美国好像比较难,但我们是有信心的,携程的定位,以及展现出来的运营数据,其实这个IPO还是很简单的。”

背靠阿里这颗大树,飞猪拥有数据支持和流量优势,加上定位90以后的年轻人群体,虽然在机票、酒店、在线服务、定制旅游等方面与携程系有正面竞争,但在已经占据在线旅游市场半壁江山的携程系面前,依然能按照自己的节奏发展。除了人群不一样,飞猪与携程的差异化还在于飞猪一直定位于“出境游”,即便在携程一家独大的格局下,2017年飞猪市场份额依然较上一年度上涨0.6个百分点至15.3%。

从携程Q1财报来看,目前携程国际业务收入占总收入比重攀升至35%。对携程而言,其国际机票、国际酒店、国际专车等业务还有继续增长的空间。不过能否取得更大的突破,还取决于携程未来的仗该怎么打。

《携程梁建章:天才对决天才》《商界》杂志

就目前的市场格局来看,未来很长一段时间,携程、飞猪、美团“三国杀”竞技的局面会一直持续,相比于飞猪的“观望”发展,“守业”的携程和“进攻”的美团之间,或有一场正面对垒的厮杀战。

美团酒店无意间偷袭了携程珍珠港

2013年重掌携程之后,梁建章带领携程转守为攻,嘴上说着二次创业,手下也一点不留情,原来不加班的工作节奏被调整成周末也要开会,这种节奏持续了整整一年。

线上线下的深度融合,是从前期的产品研发到中期的帮助用户决策到后期的精准服务方面形成一个闭环。未来,旅游产业链的“商业模式不重要,重要的是能为消费者提供满意的产品”。而线上线下优势资源整合能力,将决定各个厂商的综合竞争力。

美团酒店本无心插柳,却不料轻松地实现了一次对OTA旅游的跨界偷袭。相比之下,从酒店商家合作到酒店销售推广,携程却付出了巨大的努力和运营成本。

“鼠标+水泥”时代,熬过互联网泡沫和非典

在旅游市场发展的早期,各大OTA大多都是以机票+酒店或者售卖旅游路线的单一产品形态起家,但随着移动互联网的深入与“新中产阶级”的崛起,在消费升级的驱动下,从现在的旅游形态来看,单一的产品已经不能满足消费者的需求,也无法在市场竞争中形成核心竞争力。从携程的全产业链布局、美团基于本地的垂直生活体系打造,以及飞猪的平台化赋能来看,OTA从单一产品走向超级生态,为消费者全方位提供服务,已是未来发展趋势。而对于消费者来说,如果能通过一个APP能实现方便快捷地搞定出行所需的全部服务,那其他单一产品就没有存在的必要了。

但是梁建章就不一样了,梁建章属于典型的开拓之主,具备创业者的开拓精神。在所有携程人眼里,梁建章都是整个携程的灵魂人物,其地位无人可以撼动,他带着携程一路冲锋陷阵,杀出一条条重围,才有了今日的携程。

来源 / 携程2018年报截图

不过,根据携程财报信息,目前携程月活跃用户总数达到2亿;其中,50%的用户年龄在30岁以下,远远高于2013年的1/3;另外,过去5年里,35岁以下用户的比例一直保持2/3左右。面对用户结构也越来越年轻的携程,“出境游”的飞猪或将要正面对垒“出海”的携程。

2019年第一季度,告别了去年第四季度的12亿亏损之后,携程实现净营收82亿元同比增长21%,其中国际业务收入占比攀升至35%;归属于携程股东的净利润为46亿元,同比增幅逾300%,主要得益于权益类可供出售金融资产的公允价值变动带来的33亿元收益。

彼时的梁建章35岁,儿时“神童”的基因还留在骨子里,他将CEO之位交给范敏后,远赴斯坦福大学攻读经济学博士。

2.从OTA来看,单一产品走向超级生态

我们从整个在线旅游市场的格局来看,携程不仅成为行业老大,而且通过一系列资本运作,携程先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等大OTA,几乎直接或间接控制了除阿里飞猪之外的OTA。

OTA混战,梁建章一次出山两次归隐

基于酒店业务的强势发展,美团开始拓展酒店背后新的业务增长空间,推出“酒+x”长青计划。根据美团数据,32%的用户喜欢酒店和美食关联的消费,17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。“酒+X”模式能够加强酒店与其他餐饮、婚庆等业务之间的协同作用,还可以关联到周边游、景区门票等目的地旅游综合消费。

对于美团王兴来说,酒店业务的崛起也算是一份意外惊喜。虽然外卖是美团最核心的业务板块,也是美团最主要的营收来源,但是外卖的毛利率偏低,而且投入成本较高,这也导致美团一直没能实现盈利。而根据美团2019年第一季度的财报数据显示,本季度美团的到店、酒旅业务实现收入44.9亿元,同比增长43.2%;实现毛利40亿元,毛利率则达到88.3%。

他举了他们几个人在新加坡路演时,周末还能有心情打桥牌的故事,但实际上,携程故事的开始,并没有那么云淡风轻,而是阻碍重重。

来源 | 螳螂财经

官方数据显示,2018年中国公民出境旅游人数14972万人次,比上年同期增长14.7%。根据麦肯锡的出境游报告表示,预计到2020年,中国出境旅游人次将达到1.6亿。也就是说,未来几年,中国的出境游用户还将进一步攀升。不过从当前不太乐观的世界经济大环境来看,其对于出境游也将产生一定的不利影响。

第二件,砍掉曾经辉煌的象征——卡片大军,力推“拇指+水泥”的移动端战略。有段时间,梁建章规定员工在PPT中只能用手机端截屏。有段时间,员工都怕梁建章出差,因为一用携程APP,就会发一大堆修改意见回来。一直到2015年,携程移动端占比达到70%,累计下载量超过10亿。

在马太效应逐渐明显,市场进入粘性之争的情况下,据中商产业研究院数据,截至2018年,携程系和飞猪共占在线旅游市场71.6%的交易额。有体量的携程系、有阿里流量的飞猪与有本地服务流量的美团展开“三国杀”竞技,各自都有什么差异化业务优势?谁又能成为最后的赢家?

2. 一个轻松,一个费力

携程CEO孙洁

2017年4月,美团打出新品牌“美团旅行”,布局机票、酒店等业务,进攻在线旅游市场,10月,国际OTA巨头Priceline为美团注入4.5亿美元资本。依靠自身在本地生活服务上的流量,美团成为在线旅游市场杀出来的一匹黑马。根据美团招股书显示,2017年超过80%的酒店预订新增交易用户是从外卖及到店餐饮这两块核心用户转化而来。

业绩的增长却并没能阻止携程市值下滑的趋势……

携程20周年,“四君子”再同框。

3.“进攻”美团,酒店业务是发力点

2006年,携程董事长兼CEO梁建章认为公司走上正轨,竞争对手也基本被压制,于是辞去了CEO的职位,只保留了董事会主席之衔。与此同时,范敏接替梁建章成为了携程新的CEO,而梁建章则跑到美国斯坦福大学开始攻读经济学博士学位。

然而,刚挺过互联网泡沫站稳脚跟,2003年非典的爆发又给了携程致命一击。恐慌笼罩在整个中国上空,几乎没有人出门旅游,携程的机票和酒店业务瞬间归零。

TBO旅游商业观察创始人彭涵曾说:“细分的创业机会,依然要围绕流量二字。如果有办法找到一个黏住用户的办法,就可以扛住巨头的碾压。”目前,支付宝有10亿活跃用户,可以27种货币进行汇率结算,覆盖了70%的中国出境人群;拥有6亿活跃用户的天猫,覆盖了80%全球最受中国消费者欢迎的品牌。背靠阿里生态,不管是商家对阿里系统的了解程度,还是用户对阿里的高粘性度,“飞猪购”确实有望成为飞猪的主要业务,也成为在线旅游市场细分领域的差异化竞争力。

尽管从目前的OTA营收来看,美团相比携程还有一定的差距,但是在美团这种高增速下,它有可能在未来数年内实现对携程的追赶甚至是反超。

实际情况确实如此。携程遇到了几次重大的公共危机事件:演员韩雪在微博公开炮轰携程捆绑销售、携程亲子园教师虐童事件、大数据杀熟。

目前,美团的进攻势头依然迅猛,美团2019年Q1财报显示,国内酒店间夜量由2018年一季度的6060万增长至2019年同期的7860万,同比增速近三成,达到29.8%,截至2019年3月31日的12个月内,美团的国内酒店间夜量合计已达3.02亿。“一年3亿间”让美团坐上酒店业务领导者位置。

不过,对于携程而言,要想拿下下沉市场也有两个难点。第一个难点在于携程的用户定位。机票作为携程的起步业务,其用户群体也主要为中高端消费群体,而携程对应的酒店消费也主要为中高端酒店。要想全面渗透到下沉市场,携程首先面临的一大难题就是用户定位的不一致。

扫街让用户拨打热线电话订房的战术被称为“鼠标+水泥”。靠着这个战术,携程走完了“从发卡销售,到互联网与呼叫中心,再到前台到付”的酒店预定闭环。2001年,携程的订房量增加到了每月平均10万间夜量,而最初这一数据还不足1000。

但每一个市场都有其自身发展规律,不管是国外的Expedia和Priceline还是国内的巨头携程,从他们的发展轨迹,可以看出未来旅游O2O市场或将走向如下三个方向:

借助旅游消费,携程的消费分期产品在去年获得了较大的进展。截至2018年末,拿去花ABS原始权益人天津趣游商业保理有限公司(下称趣游保理)拿去花产品在贷余额为10.8亿元,同比暴涨32.75倍;拿去花产品自有资金的授信总额度为508亿元,同比暴增8.26倍。

至此,携程系独霸OTA。2016年,梁建章再度卸任CEO,由原CFO孙洁接替上台。

从2013年梁建章回归携程开始,全产业链生态圈的布局就成了携程的目标,在上游的酒店出行业务中游的OTA与下游的线下旅行社等持续发力,构建全产业链O2O平台。

梁建章再次感受到了没有竞争对手的孤独感,于是再次心生隐退。2016年11月16日,梁建章再次辞去CEO职位,保留董事会主席,由孙洁接替担任携程CEO。

孙洁继任之前说过一句话:“我们很有危机感,整个团队依然如履薄冰。”

在OTA竞争激烈的市场环境中,2014年开始,携程以投资或并购的方式,将同程、途牛、艺龙、去哪儿等相继收入麾下;2017年底,同程与艺龙合并,携程也成为新公司同程艺龙的大股东。至此,携程基本上将国内各大OTA都被打上了自己的烙印。一路靠“买买买”的携程完成了合纵连横,实现旅游市场霸主之位,连裹挟16.5亿美元资本海啸般的冲击国内酒店业务的印度经济酒店OYO,也在5月与携程达成了战略合作。

拼多多、快手等移动平台在下沉市场取得的巨大成功,让其他互联网平台看到了下沉市场这个巨大的新增量市场;与此同时,随着互联网的不断下沉渗透,下沉市场的用户价值也开始不断散发出来;此外,随着三四线城市以及农村用户收入的不断提升,未来中国的旅游消费主要增量也将来自于下沉市场。

2017年至今

但“买”江山容易,守江山却难。

对于携程而言,未来随着金融监管不断加强,携程金融版图的进一步发展壮大也将面临着监管上的压力。

携程现已布局酒店、机票等多种预订服务

1.“守业”携程,寄望“买”来的全产业链成竞争壁垒

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