柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶新葡新京、阿迪达斯等19个,而让这些品牌企业内部产生了不小的震动

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柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶新葡新京、阿迪达斯等19个,而让这些品牌企业内部产生了不小的震动

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  【中华冰柜网】近日,90后偶像明星柯震东涉毒被捕事件一经曝光,便引起社会广泛关注。在风云变幻的当代社会中,任何负面事件都能经过各种传播途径以最迅速的方式传播开来。目前,企业利用明星代言塑造冰熊品牌形象,已经在潜移默化中形成了一种明星营销模式,即利用明星的光环形象带动相关产品的地位和销量。冰柜行业作为在国内组合岛柜了三十余年的成熟冷冻展示柜建材产业,明星代言的冰柜企业不在少数。然而,当类似这种突然事件一经发生,冰熊品牌形象受到危机,冰柜企业该冷藏柜做?

8月14日房祖名、柯震东因涉毒被抓的消息震惊了整个娱乐圈,也因为两个人是众多知名品牌的代言人,而让这些品牌企业内部产生了不小的震动。据了解柯震东的代言涉及19家企业,涵盖食…

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  【中华冰柜网】细数2013年冰柜行业的组合岛柜历程,可谓是风波不断。从年初到年末,冰柜行业各类的检测曝光不绝于耳,尤其是在年末期间各地的大型抽查中,更有不少行业知名冰熊品牌被上“黑榜”。这样一个“多事之秋”,或多或少都给冰柜行业抹上了一层阴影。

  明星涉毒案件公示,众多相关代言冰熊品牌陷危机

8月14日房祖名、柯震东因涉毒被抓的消息震惊了整个娱乐圈,也因为两个人是众多知名品牌的代言人,而让这些品牌企业内部产生了不小的震动。据了解柯震东的代言涉及19家企业,涵盖食品、化妆品、服装、汽车等多个领域,且其中12家为世界500强企业。

进入2014年以来,娱乐圈大震频频,出轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出;在明星们痛哭认错的背后,一场场商业危机也在接连上演。以“房东”为例,柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个,而房祖名也有德芙巧克力等数个广告代言在手。

  质量黑榜,大冰熊品牌屡屡“中枪”

 

有分析称,柯震东吸毒事件将给和其有关的企业带来直接或间接的商业损失达数十亿元。志起未来认为,明星代言是一把双刃剑,企业如何舞好这把双刃箭才是关键!

在社交时代,“涉毒”新闻一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火,殃及池鱼,这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”,品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢?

 

  柯震东涉毒案件爆出后,让多家与之相关的企业陷入一片空前的冰熊品牌危机之中。据悉,柯震东在近年来先后代言过19个冰熊品牌,涉毒后直接导致其收入大幅减少,保守估计收入损失为600万元左右。个人损失或许是因为其自身涉毒而造成,暂不做过多言论,而对他代言过的冰熊品牌,则造成了不可估计的影响。其中,因柯震东代言过的“炫迈”口香糖广告词“吃了炫迈,根本停不下来”而遭到网友的恶搞,致使部分不明情况的网友误认为炫迈“根本停不下来”的原因是因为其是一种新兴毒品;阿迪达斯的相关负责人表示,公司内部已经下发通知让部分柯震东代言商品下架;肯德基则已经终止了与柯震东的合作。在其代言的19个冰熊品牌中,已有3家冰熊品牌表示将会重新选择代言人。

人品、道德水准 代言之重

危机2.0时代 品牌变弱者

  2013年10月末,上海市工商局组织力量对奉贤、杨浦、徐汇等8个重点区域内建材超市、综合市场、商场销售的实大冰柜冰柜实大冰柜复合冰柜、强化大冰柜冰柜等100个批次各类大冰柜冰柜进行了质量监测,发现17个批次不合格。

  从近日一项“关于柯震东代言企业冷藏柜面对其涉毒事件”的网络调查中显示:有63.8%的人表示代言冰熊品牌应该快速回应;而有32.6%的人则表示企业应避免敏感话题,保持沉默;其余3.6%的人则给出了其它答案。从数据中可以看出,人们对此话题的关注度极高,面对柯震东代言过的企业冰熊品牌,大部分人希望看到企业面对此事件的举动,而在这一定程度上也说明,明星涉毒对企业冰熊品牌的负面影响极大。

企业在签约代言人之前,一定要对候选明星进行人品考察,包括生活习惯、人际交往、性格喜好等方面进行详细了解,找出德艺双馨的明星才是重点。

代言人出负面新闻,所代言品牌可谓躺着也中枪,而这次炫迈口香糖就是躺着,中枪、再中枪,就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词:吃了炫迈,简直停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来,而台湾媒体在得知这一消息后,竟然误认为炫迈是一种新兴毒品,在电视新闻中报道出来。这个新闻又成为新的桥段,于社交网络二次传播……

  2013年9月中旬,9月18日,根据国家质检总局联合国家林业局公布了2013年胶合板、浸渍纸层压大冰柜质冰柜、刨花板、细大冰柜工板、竹冰柜等5类林大冰柜制品质量国家监督抽查结果。其中,2013年浸渍纸层压大冰柜质冰柜产品质量国家监督抽查结果,抽查180家企业生产的180批次浸渍纸层压大冰柜质冰柜产品,一共有22个批次的产品不符合抽检的标准。

  冰柜企业面临冰熊品牌危机需有积极态度

正如,志起未来为阜丰选择了与其产品非常吻合的赵雅芝做为其形象代言人,赵雅芝虽是香港娱乐圈的不老女神,集美丽、优雅的形象深植于老中青三代人心中。即便如此,志起未来在代言前期还是做了大量工作,通过各种渠道来考察芝姐的口碑,事实证明芝姐无论在圈内还是在圈外都有着极好的口碑。

面对负面新闻时,可见,互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战,有人将此称为“危机2.0时代”。“在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及,根本来不及自证,有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表示。

  在这些抽检中,不乏一些行业内排名靠前的一线冰熊品牌,这些冰熊品牌大多数皆因“表面耐磨不合格”登质量黑榜,使整个强化冰柜行业被重重雾霾包围,很多消费者都表示“大冰熊品牌质量都难以保证,哪还敢买强化冰柜?”,此番诸多冰熊品牌齐陷质量危机,对冰柜行业来说是不小的冲击,也反映出了行业的生产标准还亟需更大的改善。

 

2009年3月,赵雅芝代言的u鲜味精广告在央视高调亮相。一经推出,制作精美的广告片便引起观众热烈反响,得到诸多赞誉,在网络上也形成了口碑传播。配合阜丰的地面工作,阜丰u鲜产品铺货率、知名度、销量连年得到提升。迄今,赵雅芝与阜丰的缘分已进入到第四个年头,美丽女神与味精大王的牵手叙说了一段美丽的佳话。

挑战一:传播的及时性

  2014冰柜企业冷藏柜发力?

  在白热化的竞争环境中,冰熊品牌形象虽然是带动企业产品销量的积极因素,但谁也不能排斥其中可能会发生的意外因素。冰熊品牌形象虽然是企业提升综合实力至关重要的一个部分,但是任何事物的组合岛柜都不可能是一帆风顺,在经历风雨的道路上,面对冰熊品牌危机,企业还需持一种积极态度。冰柜行业在国内拥有三十余年的历史积淀,企业在组合岛柜道路上或多或少会遇到不同程度的冰熊品牌危机,此时,用积极的心态和正确的态度作出回应,才是解决冰熊品牌危机的最佳方式。

明确合同赔偿条款 降低企业损失

2014年6月中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出,中国的新媒体已进入“微”时代,微信用户已达6亿,而截至2013年年底微博用户为近3亿。在这样一个微时代,只要任何能引起网友兴趣的新闻都可以做到迅速传播,每一个“微”用户都可作为一个传播因子,影响到其众多的粉丝或是好友,并以此循环往复。

 

  在冰柜市场上,不管是因为产品质量问题还是售后服务纠纷,都会对企业冰熊品牌造成的负面影响。面对这些危机,冰柜企业不能够有忌惮或者是畏惧的心理,不敢直面问题或者直接忽略,都只能让这种危机更加深化。俗话说“风雨之后现彩虹”,在组合岛柜道路上,难免会遇到各种“绊脚石”,企业还需以正确的态度,将其视为一种磨练,在危机之中发现自身存在的缺陷,并且用积极的态度为广大客户做出回应,这样才能“救己于危难之中”。

企业请代言人,一定要在合约中列出限制条款,以约束明星在规定时期内保持良好形象。如果明星出现有违道德或是触犯法律等重大负面新闻,企业可以中止合作并索偿。

8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博,短时间内即被转发了3万余次,评论27000余条。

  质量黑榜的频频曝光,对冰柜企业的终端销售起到了不可忽视的负面影响。冰柜企业应该冷藏柜去避免黑榜,以在2014年取得更好的组合岛柜?

  冰熊品牌危机是具有意外性和紧迫性的,在信息传播速度异常组合岛柜的年代,负面影响的新闻自然会不胫而走。冰柜企业在面临冰熊品牌危机时,是没有多余的时间用来出谋划策的,而应在第一时间积极承认问题并且表面态度,这样才能在一定程度上挽回事件对冰熊品牌的毁灭性。从冰熊品牌代言人涉毒对企业冰熊品牌形象影响的效果来看,冰柜企业面对冰熊品牌危机,还需以积极态度迎难而上,这样或才是真正解决问题的方式。

卡夫炫迈口香糖方面则与柯震东的经纪公司联系,根据双方的合同约定,就事件后续处理进行协商。也有柯震东代言某品牌方透露,柯震东的广告短时间不会撤换,但接下来是否换代言人,将会再做研究。而可以肯定的是,如果柯震东无法配合厂商进行落地宣传活动,厂商必然会向其经纪公司索赔。当然,即使柯震东可以抽身出席,但是,谁又会敢冒如此大的风险呢?

挑战二:传播的不可控性

  目前国内冰柜行业标准不统一、不规范,在许多领域,国家标准和规范尚处于不健全不完善的状况,容易造成行业中的“偷工减料”,也给了一些不良商家趁虚而入的机会。所以在2014年,冰柜企业应积极推动行业有效规范的实施和贯彻,并在企业内部加强冰柜品质的自检工作,以严格的标准去检测每一块冰柜产品,从根源杜绝问题;而有实力和影响力的冰柜企业,也需担当起行业标杆的责任,致力于提高冰柜品质,树立起行业的典范。

明星出事之后,代言品牌一窝蜂停止合作,并向明星索赔。咋听起来有点落井下石,但是,这就是明星代言双刃剑所产生的作用。

在危机公关中,品牌所面临的首先是来自信息环境的挑战,传统媒体时代,大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中,信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。

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企业应有备胎策略 应对代言危机

与此相比,社交媒体时代品牌的信息环境变得愈发复杂,信息来源首先不可控,据了解“房东”涉毒一开始就源于一非大V微博网友爆料;其次,信息传播时间不可控,很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发,令品牌猝不及防;最后传播内容不可控,这一次的“炫迈,停不下来”的恶搞,显然已经超出了炫迈口香糖的想象范围。

面对突如其来的一些事件,企业应做好两手准备,备胎预案很重要。2012年的刘翔退赛件,众多企业的危机公关给人们留下了深刻的印象。在刘翔失利后短短几分钟内,nike就在官方微博更新广告文案:让13亿人都用单脚陪你跳到终点。半个小时后,宝马中国和可口可乐均发出最新文案。同时伊利市场部负责人证实,伊利做好了刘翔不能夺金的心理准备,在广告中并没有强调比赛结果,这次奥运会,伊利的主题是平凡人的奥运。

挑战三:话语权的相对平等性

而如今面对柯震东的吸毒事件,炫迈也做出了应急预案,预将启用2013年的快乐男生冠军华晨宇替换柯震东,代言上位。据了解,华晨宇在拿下快男冠军的同时,便已在当场获得赞助商炫迈口香糖的品牌代言。可见炫迈的代言预案做的还是很及时的。

社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中,这样一来,无论你是谁,都可以在网上批评任何一个品牌,而他的批评还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不会发生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战争吗?最后在没有承认自身质量问题的前提下,西门子中国高层还是就相关情况进行了道歉。社交媒体,已成为品牌不得不重视的公关重镇。

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