构成了全球OTA的第一阵营,在线交通作为重要预订入口

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构成了全球OTA的第一阵营,在线交通作为重要预订入口

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机酒不分家,大交通依然是“经典入口”

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11月22日,数据分析机构Analysys易观发布《中国在线旅游预订市场发展图鉴2019》(以下简称“《报告》”)。

日前,数据分析机构Analysys易观发布《中国在线旅游预订市场发展图鉴2019》。《报告》显示,中国在线旅游市场流量向头部厂商聚集,携程系依然具备明显优势。尤其是在线住宿预订市场,2019上半年携程系的交易额指数明显引领整个行业,其指数总额相当于排名第二的美团的4倍。这意味着携程系依然占据着在线住宿预订市场商业价值NO.1的位置,保持着强劲的竞争力。

携程系在住宿市场的优势,和其“一站式旅游服务平台”的定位密不可分。Analysys易观分析认为,在线旅游产品消费过程中,机票/火车票等交通类产品是用户消费的主要类型,在线交通作为重要预订入口,对于酒店住宿、度假旅游等细分领域具有显著导流作用。携程的数据也印证了这一点:据其统计显示,其31%的机票用户有酒店入住需求,22%的火车票用户有酒店入住需求。

作者| 咸鱼鱼

《报告》称,中国在线旅游市场流量向头部厂商聚集,携程系依然具备明显优势。另外,《报告》在分析在线旅游市场未来趋势时认为,“品质化”旅行需求、交通预订的赋能效应、住宿预订中高端市场与低星市场各自愈发鲜明的特征、全球在线旅游“三国格局”将成为行业关键词——尤其是Booking、Expedia、携程三家公司的全球竞合进程,将深刻影响在线旅游行业的未来。

机酒不分家,大交通依然是“经典入口”

《报告》认为,丰富“机+酒”产品组合品类搭配,将加强在线旅游厂商整体的品牌触达,形成业务板块间的相互导流,提高并保留用户下单率,赋能多板块业务增长。

编辑| 吴怼怼

品质出行时代来临,在线旅游流量向头部厂商聚集

携程系在住宿市场的优势,和其“一站式旅游服务平台”的定位密不可分。Analysys易观分析认为,在线旅游产品消费过程中,机票/火车票等交通类产品是用户消费的主要类型,在线交通作为重要预订入口,对于酒店住宿、度假旅游等细分领域具有显著导流作用。携程的数据也印证了这一点:据其统计显示,其31%的机票用户有酒店入住需求,22%的火车票用户有酒店入住需求。

另外,有业内观点认为,缺乏在线交通业务优势的其他厂商,会难以在中高端住宿预订市场攻城略地。因为在线交通业务塑造了典型的“异地旅行”消费场景,注重品质的中高端住宿消费往往发生在其中;而“本地生活”消费场景,则主要产生价格敏感型的住宿消费需求。

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《报告》显示,中国在线旅游用户消费特征转变,“品质化”旅游消费需求逐渐深化:在2019年H1在线旅游用户消费水平统计中,高消费者、中高消费者与中等消费者总共超过了81%的比例;注重品质消费的31-35岁的在线旅游用户,在用户总数中达到了30.95%,同比增长了7.62%。

《报告》认为,丰富“机+酒”产品组合品类搭配,将加强在线旅游厂商整体的品牌触达,形成业务板块间的相互导流,提高并保留用户下单率,赋能多板块业务增长。

这种种因素,或许已经注定了在线住宿预订未来的市场格局。更细分来看,据《报告》显示,在2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比的数据中,中高端酒店交易规模占据了将近70%,所以“得中高端酒店者得天下”的规则依然有效——这也再次解释了携程系在酒店领域交易额指数领先行业的现象。

3亿间夜俱乐部

对此,Analysys易观分析认为,随着旅游数字用户流量红利趋于稳定,在线旅游市场逐渐向头部势力聚集,OTA企业将加速品质化服务升级,优化用户旅游体验。据易观千帆数据,2019年9月在线旅游APP活跃用户排名中,携程+去哪儿网活跃用户达9721万,在行业中排名第一。 

另外,有业内观点认为,缺乏在线交通业务优势的其他厂商,会难以在中高端住宿预订市场攻城略地。因为在线交通业务塑造了典型的“异地旅行”消费场景,注重品质的中高端住宿消费往往发生在其中;而“本地生活”消费场景,则主要产生价格敏感型的住宿消费需求。

低星酒店市场将现持久战,“强补贴”没未来

在酒店预订领域,「3亿间夜俱乐部」已初步成型。

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这种种因素,或许已经注定了在线住宿预订未来的市场格局。更细分来看,据《报告》显示,在2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比的数据中,中高端酒店交易规模占据了将近70%,所以“得中高端酒店者得天下”的规则依然有效——这也再次解释了携程系在酒店领域交易额指数领先行业的现象。

另一方面,下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口,低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。截止2019年第三季度,携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上,其中连续5个季度有50%以上的高增长;美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右,低星市场发展迅速。

根据Trustdata
2019最新发布的报告,全球OTA玩家四极格局已定,Booking、Expedia、美团、携程凭借各自实力构成四极。

Analysys易观分析认为,游玩体验和服务品质已经成为旅游用户决策的关键因素,用户的消费重心在迁移到个性化体验上后,对于产品的软、硬件配置要求会更加深入细化。因此,旅游厂商在产品打造上,愈发注重融入更多线路中的特别安排、当地生活、文化价值等品质化服务元素。

低星酒店市场将现持久战,“强补贴”没未来

但低星酒店市场的问题也很明显。Analysys易观分析称,从流量入口的角度来说,低端酒店预订业务已经成为各大厂商争夺的焦点。然而由于市场竞争激烈,也将使得低端酒店预订业务受到影响,其收入微薄、盈利空间较小等问题也愈发明显。因此,随着下沉酒店市场探索发展,资金储备、融资能力、产品持续投入意愿、产业链业务线盈利能力才是厂商市场竞争的核心要素。

并且,Booking、Expedia、美团、携程是目前全球范围内仅有的4家达到或超过「一年3亿间」规模的在线酒店预订平台,构成了全球OTA的第一阵营,成为「3亿间夜俱乐部」首波成员。

未来,细分客群的差异化兴趣点会是用户出游的更加重要的考量因素,也是各旅游厂商不断优化和推新差异化优质产品的运营重点。

另一方面,下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口,低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。截止2019年第三季度,携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上,其中连续5个季度有50%以上的高增长;美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右,低星市场发展迅速。

回顾中国在线旅游发展历程,事实上已经出现过类似的“流量角力”事件。2016年之前,携程、去哪儿网、艺龙三家厂商曾爆发战火绵延的价格战,三家公司皆投入巨资进行市场份额的争夺,然而最终还是上市时间最久、资本运作能力最强、求胜意志最坚决的携程,利用竞争对手渐渐的“体力不支”,拿下了这场比拼耐力的马拉松。

在第一阵营里面,Booking是当之无愧的领跑者:从1998年创立,1999年上市,再到2003年初次盈利,之后在短短六年里全面赶超Expedia。

交通预订“入口效应”显著,国际机票潜力巨大

但低星酒店市场的问题也很明显。Analysys易观分析称,从流量入口的角度来说,低端酒店预订业务已经成为各大厂商争夺的焦点。然而由于市场竞争激烈,也将使得低端酒店预订业务受到影响,其收入微薄、盈利空间较小等问题也愈发明显。因此,随着下沉酒店市场探索发展,资金储备、融资能力、产品持续投入意愿、产业链业务线盈利能力才是厂商市场竞争的核心要素。

今天的低星酒店市场竞争像是多年前OTA价格战的“迷你版”,参赛选手是携程大住宿业务板块中的低星酒店业务线,以及美团到店业务板块中的酒旅业务线。但其竞争的烈度和对行业的影响,还远远无法与之前的OTA价格战相提并论。

到2018年,Booking订出的酒店间夜量为7.6亿。其一直以来的老对手Expedia,2018年全年酒店间夜量为3.5亿。

《报告》认为,在线旅游产品消费过程中,机票、火车票等交通类产品是用户消费的主要类型。在线交通作为重要预订入口,对于酒店住宿、度假旅游等细分领域具有显著导流作用。“一站式旅游服务平台”依然是主流在线旅游厂商共同的选择。

回顾中国在线旅游发展历程,事实上已经出现过类似的“流量角力”事件。2016年之前,携程、去哪儿网、艺龙三家厂商曾爆发战火绵延的价格战,三家公司皆投入巨资进行市场份额的争夺,然而最终还是上市时间最久、资本运作能力最强、求胜意志最坚决的携程,利用竞争对手渐渐的“体力不支”,拿下了这场比拼耐力的马拉松。

因为低星酒店市场普遍存在用户价格敏感度高、品牌忠诚度低、客单价低的问题,所以通常通过持续高强度的C端补贴,就可以显著拉动间夜量和订单量的增长,但相应收入的增长或许差强人意,从ROI的角度来看价值不大;另外,高强度补贴一旦停止,或者另外有补贴的厂商出现,用户流失就是迫在眉睫的事情。

回望二者历史,Booking和Expedia发展均超过20年,前者主攻休闲度假需求,且主要供给相对分散的欧洲市场,后者以商旅见长且主要占据连锁化率较高的美国。

据携程统计,31%的机票用户有酒店入住需求,22%的火车票用户有酒店入住需求;截至目前,携程在4.1万家酒店有打包价(交通+酒店产品)计划,这些酒店将获得12%的流量增长,及17%的GMV提升。Analysys易观调研数据也显示,出境游客预订交通产品后,同平台预订中高端酒店住宿需求强烈。

今天的低星酒店市场竞争像是多年前OTA价格战的“迷你版”,参赛选手是携程大住宿业务板块中的低星酒店业务线,以及美团到店业务板块中的酒旅业务线。但其竞争的烈度和对行业的影响,还远远无法与之前的OTA价格战相提并论。

之前OTA价格战的历程也证明了这一点,最终的解决方案也早已成型:一是真正建立品牌,让用户普遍意识到订酒店就要去某个APP上查询和下单,对其产品品质、价格竞争力以及信息的丰富程度有信心——这个过程也会沉淀下来忠诚度高、消费能力更强的品质用户;二是除了住宿预订,还提供其他丰富的、有关联效应的服务,也就是“一站式平台”的策略,以此产生用户粘性与较高的复购率。

发展前期,Expedia领先优势明显,但在之后,Booking凭借两次收购成功拿下欧洲市场,其2004、2005年分别收购Active
Hotels 和Bookings,并于2006 年合并成立新的。

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因为低星酒店市场普遍存在用户价格敏感度高、品牌忠诚度低、客单价低的问题,所以通常通过持续高强度的C端补贴,就可以显著拉动间夜量和订单量的增长,但相应收入的增长或许差强人意,从ROI的角度来看价值不大;另外,高强度补贴一旦停止,或者另外有补贴的厂商出现,用户流失就是迫在眉睫的事情。

全球OTA博弈:携程为中国唯一参赛选手

得益于这两次收购,以及其独特的代理模式,2010年,Booking间夜量一举超过Expedia,之后不断拉大与Expedia的差距,成为在收入、利润、市值等多维度上的全球在线旅游业引领者。

另外,2019年上半年六大航司载客量数据显示,国外航线载客量同比增幅远高于国内航线,国际航线市场潜力可观。Analysys易观分析认为,随着用户出境游需求强烈、国际航线数量增加,国际化已成为在线交通预订市场的重要发展方向。

之前OTA价格战的历程也证明了这一点,最终的解决方案也早已成型:一是真正建立品牌,让用户普遍意识到订酒店就要去某个App上查询和下单,对其产品品质、价格竞争力以及信息的丰富程度有信心——这个过程也会沉淀下来忠诚度高、消费能力更强的品质用户;二是除了住宿预订,还提供其他丰富的、有关联效应的服务,也就是“一站式平台”的策略,以此产生用户粘性与较高的复购率。

从这一点上来看,真正深度影响在线旅游市场格局的,是携程与Booking、Expedia两大国际OTA巨头的同台竞技。

而Expedia,作为典型的老牌OTA,业务量曾占据全球在线旅游市场的三分之一,在2005年左右,占比甚至接近40%,在当时,Expedia的网站访问人数、预定订单数以及签约酒店都遥遥领先。

中高端酒店与OTA深化合作,下沉市场将现持久战

全球OTA博弈:携程为中国唯一参赛选手

《报告》显示,就全球范围来看,携程2018年GMV已赶超Booking、Expedia两大巨头,同时GMV增速达到30%,是二者的两倍之多。另一方面,对比收入及佣金率可以看出,坐拥全球中高端酒店资源的Booking以其资源覆盖力度及高佣金率保持领先位置,而作为综合旅游预订平台的中方玩家携程则因机票、度假、商旅等多样产品分化致使平均佣金率被拉低。

但买断式的运营模式繁琐程度远大于代理模式,Expedia不得不付出比Booking更多的人手来进行自营。同时,Expedia虽然稳稳占领着北美市场,但也错失了进入欧洲市场的机会。

《报告》显示,从细分市场结构变化情况来看,在线住宿预订板块比重持续提升,交易规模稳步增长。在“中国在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数”中,携程优势明显。

从这一点上来看,真正深度影响在线旅游市场格局的,是携程与Booking、Expedia两大国际OTA巨头的同台竞技。

但这可能只是暂时的阶段。携程在佣金率上落后于两大巨头,是因为其“一站式服务平台”的战略所致;但与此同时,携程不断增长的财报数据,又从侧面印证了一站式平台打法的增长空间极大。

在中国OTA行业里,也有类似迹象。

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《报告》显示,就全球范围来看,携程2018年GMV已赶超Booking、Expedia两大巨头,同时GMV增速达到30%,是二者的两倍之多。另一方面,对比收入及佣金率可以看出,坐拥全球中高端酒店资源的Booking以其资源覆盖力度及高佣金率保持领先位置,而作为综合旅游预订平台的中方玩家携程则因机票、度假、商旅等多样产品分化致使平均佣金率被拉低。

据财报显示,2019Q1至Q3,携程营收增速连续三个季度保持在两位数,并始终高于Booking和Expedia的增速;携程的经营利润率连续4个季度攀升,2019Q3已经到达两位数的增速,相比之前与Expedia和Booking的利润率差距,已经在不断缩小,未来盈利能力超越两大巨头可谓是前景可期。另外,截止北京时间2019年12月20日,携程市值为201亿美元,已经超越了Expedia的158亿美元。

携程的创立恰好赶上了中国旅游市场的第一次爆发。千禧年,中国人均GDP迈入1000美元大关,居民出境游、国内游需求旺盛。但当时的中国旅游市场线上渗透率很低。

《报告》认为,国内游与出境游用户皆对住宿关注度高,对中高端酒店预订需求强烈。从2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比来看,中高端酒店交易规模占比近70%。对OTA企业来说,中高端酒店是目前商业价值最大的板块。

但这可能只是暂时的阶段。携程在佣金率上落后于两大巨头,是因为其“一站式服务平台”的战略所致;但与此同时,携程不断增长的财报数据,又从侧面印证了一站式平台打法的增长空间极大。

事实上,已经在业务全球化之路上走的很远的携程,和坚守国内本土市场的厂商之间的区别也愈发明显——因为参与全球在线旅游市场竞争的“入场券”,是国际机票业务;只有持有这张入场券,才有可能借助中国用户出境规模的巨大优势,去和全球的旅游资源方谈判与合作,以此产生对固有格局的破坏式创新。这其中蕴涵的机会是无限的,但也因为国际机票业务产生优势的竞争门槛太高,所以目前中国有此能力的在线旅游厂商也只有携程一家。

国泰君安资料显示,当时的中国旅游市场线上渗透率只有不到8%的水平,同期美国39%,英国42%,法国33%。

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