尽管腾讯在短视频领域曾陆续推出十余款产品,微信在搜一搜中开放小程序关键词搜索

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尽管腾讯在短视频领域曾陆续推出十余款产品,微信在搜一搜中开放小程序关键词搜索

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“去中心化”电商破局

与此同时,微信在新版本中增加了“用微视拍摄”
的限时推广入口,彼时,在微信的推广下,最直观的结果便是微视成功登顶AppStore免费榜第一名。然而,微信对微视的推广并没有延续下去。2018年12月底,微信正式推出7.0.0版本,“时刻视频”就此登上舞台。伴随着微信这一版本的更新,微视的推广入口也随之消失。

在微信为小程序铺桥架路的进程中,圈子里开始出现一个个千万级PV的流量神话:十人左右的小团队,几百万的天使投资,几个月内就能积累上千万的用户量。这样层出不穷的爆款难免会使开发者与投资人小程序开发趋之若鹜,然而在井喷式的红利爆发中,只有保持清明冷静的商业头脑、选择最适合产品模式的载体才能够立于不败之地。否则无异于与魔鬼签订契约,过分透支,最终成为破碎的泡沫。

第三,突破瓶颈期,用户运营下沉至中部。曹增辉说,2013年那时候,“微信推出后,很多人‘傻傻分不清’什么是微信,什么是微博。”包括明星、名人在内的用户都会面临这样一个问题,我的东西是发微信还是发微博上?微信因为熟人关系,用户粘性更好、社交性更强,所以很多内容就发在了微信上。其次,作为一个公共讨论平台,那一年,很多大V被封号了。这样,微博就出现了“内容真空”的问题,微博不好玩了就是这时候的印象。

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以“跳一跳”为代表的微信小游戏今年迎来爆发年,活跃用户方面,目前跳一跳最高DAU可达6000万,此前亦有媒体报道,跳一跳广告报价分为500万/1天、1000万/2天、2000万/5天三档,价格不菲,而并没有得到官方否认。

腾讯借微信加码短视频,“短视频+社交”能否助其弯道超车?

2017年最后的几天,每个人的朋友圈都被微信“跳一跳”刷了屏。这个操作简单却魔性到令人欲罢不能的小游戏,被微信灰度测试6.6.1版本的首次开屏页面推到了万千用户面前。随之而来的是以德州扑克、天天爱消除、保卫萝卜为代表的一系列休闲游戏“新瓶装旧酒”,以微信小程序的形式再度攫取了用户的关注度。有之更甚,微信将4系版本中原本属于小视频的首页下拉菜单替换为了小程序任务栏,一举解决了小程序入口过深的推广难题。由此,微信一扫其保守的发展态度,将小程序正式推上了无可争议的C位。

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中老年人的使用场景也集中在和朋友家人聊天视频,以及阅读公众号内容。对于中老年人这类典型的轻度
App 使用者来说,小程序降低了他们使用应用的门槛。

2016年12月至今“小程序” 百度指数

微信完善视频动态功能,被用户吐槽“鸡肋”

比较来看,轻量级工具是最符合微信对小程序“用完即走”概念定义的产品:及时满足用户需求,不占用过多资源,但下次需要的时候用户还会回来——这就是人们对小程序最初的想象。但在小程序上线的最初三个月,工具类产品发展遇冷,用户增量微薄,因此业界声音以唱衰为主流。然而随着几条关键的流量通路被打开,越来越多的工具类小程序得以随着口碑传播、朋友分享、公众号导流等方式触达用户,并留下惊人的战绩。

以上就是微博在不同发展阶段的主要运营策略。正是借着起到关键作用的运营策略,微博才得以在2015年开始扭转颓势,二次崛起,拥有了现在的微博生态。

近日,蓝鲸TMT观察到,最新更新的8.90安卓版本的微博出现了几个惹人注意的改变。

微信和其他小游戏开发者面临的共同问题是,下一个复制“跳一跳”奇迹的游戏会何时横空出世?

事实上,腾讯是在短视频领域发力最早的,其曾在2013年就推出第一款短视频产品微视,但因该产品在当时并不被看好,一直被搁置了四年。直到2017年抖音短视频与快手短视频的崛起,腾讯才又重新启动了微视的发展旅程。

值得注意的是,这一类产品往往天然存在不可避免的重大缺陷——其生命周期过于短暂,用户往往即用即走且永不回头。产品在制定发展策略时应着重考虑在爆款之后如何保持热度,在拥有体量庞大的用户群体基础上如何沉淀商业价值。

第二,在红利期,微博守住了定位。2013年以前,微博走了一些弯路。微博属于基于移动端特性设计的产品,那时连腾讯的QQ都是为PC互联网而设计,面临着向移动端转型的问题。用户将大量的社交、通讯、互动需求放在了微博上。微博的野心大了,甚至做了一个类似微信的产品叫“密友”。但等到微信推出后,用户又非常快地把通讯和熟人社交转移到了微信上。

微博副总裁曹增辉对此表示:我们从二次崛起到现在也短短几年,这期间用户规模大概增加了将近一倍。用户规模不可能无限制的增长,速度比前两年肯定是会有所下降的。

腾讯社交游戏同质化严重
借小程序叫板阿里京东电商来自蓝鲸财经的原创专栏图片 3

在多次加码短视频产品却迟迟没有起色之后,腾讯终于又在微信上“动刀”了。

“互联网格局正在发生‘掀桌子式’的剧变。”

微博自2009年诞生之后曾经一路高歌猛进,但在2013年,它似乎陷入了危机。那时候在用户眼里,微博没什么内容可看了,不如以前那么好玩了,市场也普遍不看好它。

以摩拜为例,作为最早入驻小程序的第一批企业,在小程序还遭受冷遇的情况下,在第一个月就做到了每周使用量100%的增长,日注册量30倍的提升,以及超过5千万的服务使用次数。

根据蘑菇街统计显示,双十一期间,小程序新客成交占比达到App的
4.2倍,有44%的成交用户来自微信好友分享,直播间日销售额达平日28.57倍,新客占比是App的
4.75倍。

对腾讯而言,独立推短视频产品效果欠佳,作为腾讯流量担当的微信,或许还有用武之地。

小程序的二维码入口将线下场景中的用户获取服务成本降至最低,同时,由于微信自带身份,使用微信接口之后的小程序连用户注册和登录的环节都省去了,产品触达用户的门槛大幅度降低。

微博抓住了移动互联网的红利期,但最终没有做成微信那样的应用。正是这段挫折,让微博认清了自己的定位,“它不是社交通讯应用,而是一个社交媒体。”曹增辉总结,“红利期之后的瓶颈期才是对一个公司真正的考验,而度过瓶颈期,首先要想清楚定位。”

微博虽具有社交属性,但其更重视内容,更侧重作为“社交媒体”的特点,与微信并不形成直接竞争关系。

与社交电商的如火如荼形成对比的是,微信小游戏还未成为第三方游戏开发商竞相逐鹿之地。

实际上,除了推出自成体系的短视频产品,腾讯在其“流量担当”微信中的短视频布局也是早早就埋下了伏笔。

“连接一切,包括世界”是微信生态帝国的野心,单纯的线上流量闭环显然远不能满足这样的野心。微信需要破壁,能够连通线上线下场景的小程序是一个合适的突破口。此类产品的外延涵盖但不仅限于以下两个方面:

第一,冷启动的关键:快速垄断头部内容生产者。微博是一个内容消费社区,通常内容消费社区都是少部分用户贡献内容和服务,而绝大多数用户来消费内容和产生互动。对内容生产者的运营就是产品运营的核心。曹增辉把内容生产者分为三层:顶部、中部、尾部。顶部就是如今我们所说的明星、大V。

微博与微信共赢?

与海量的潜在用户形成对比的,是较低的小程序开发成本。二手交易平台
“转转”小程序开发负责人张所勇向蓝鲸TMT记者介绍称,转转微信小程序从去年6月份进入开发阶段,团队从开发阶段6~7个人,到现在维持在3~4人规模,开发的小程序撬动UV可以达到数百万。

伴随着短视频行业的快速发展,出现了四大阵营逐鹿的现象,头条系去重后用户规模超过5亿,快手增长至3.6亿,百度借春节营销活动跻身亿级俱乐部,而以微视与yoo视频为代表的腾讯系则排名于百度系之后。

4. 成熟电商产品中的社交模块

第四,垂直化中调整产品运营规则。用户下沉大战略确定下了,产品方向和运营规则也必须变化。在这个过程中,微博在基础层面做了一件事就是重塑粉丝的价值。过去,是可以买粉的。甚至平均下来几分钱就能买到一个粉丝。但在由大V向中小V转向的过程中,如果粉丝不值钱,那用户经营自己的内容还有什么价值可言?微博是下了决心要清假粉丝,那时,曹增辉说,他们每天接的最多的电话就是:“你凭什么降我的粉?”“你再清粉我就不玩了。”“你们这个平台没有人玩,你就完蛋了。”

结合最近两个季度的的财报会议,微博高层提到最多的表述就下沉三四线,加之第一季度起微博的用户增速明显放缓,改版后种种动作不难理解为微博试图借助小程序向微信方面借道。

一位从业者向蓝鲸TMT记者表示,微信小游戏目前存在着题材同质化严重的问题,由于开发门槛低,如果不能在创意上拉开差距,相应的广告变现能力也会差,而“在腾讯体系里,腾讯永远是赚大头”的生态下,开发者生存空间会更为狭小。
另一个存在的问题是,目前多数排名靠前小游戏中,第三方开发者的突围能力并不突出。蓝鲸TMT记者在阿拉丁统计平台看到,近期小游戏周榜前10名中,1~5名除去由江西凯联科技有限公司开发的《成语猜猜看》,其余皆为腾讯开发,留给其它竞品的空间不多。

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“小程序的使命,在于弥补张小龙在服务号上没能实现的事——用微信生态直接提供服务”。

第五,建立垂直的商业生态。所有的运营,最终都是为了商业化。微博涵盖了50多个行业,每个行业都有自己的生态,很难用一个商业模式去概括。每个行业生态都要想清楚微博在其中的角色,与谁合作,靠什么给合作方创造价值来挣钱。而最后,想清楚与谁合作,再具体落实,都是落到某个公司某个部门里的某个人,一个行业真正能开拓出来,不是想清楚什么是商业模式,而是最终要落地到执行上。

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